sábado, 15 de agosto de 2009

A Força de uma Marca de Luxo

Esse meu artigo foi publicado no site CIDADE MARKETING. Leia AQUI.
Também publicado na HSM. Leia AQUI.
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Imagine a cena: uma senhora muito bem vestida passando o cartão de crédito na caixa da loja da Louis Vuitton no valor de R$ 10.300 para adquirir uma bolsa de couro de cabra. Ela está fazendo isso muito tranquilamente, sem nenhuma preocupação com a fatura que chegará no mês que vem. A vendedora, por sua vez, também não demonstra nenhuma grande euforia, afinal faz parte do seu dia-a-dia.

Mas o que está por trás dessa cena? O que foi preciso fazer para que esse momento acontecesse de uma maneira tão natural?

Na verdade ela não está comprando o objeto, mas uma sensação, uma emoção. Só isso explicaria alguém pagar tal valor por uma bolsa que pode ser encontrada aos montes em outras lojas do comércio em modelos muito parecidos.
As grandes marcas de luxo sabem que as pessoas estão comprando outra coisa. Um exemplo simples, mas bem conhecido e que ilustra este assunto é o filme “Uma Linda Mulher”. Lembram quando a Julia Roberts volta à loja de grife na Rodeo Boulevard com o cartão de crédito ilimitado do Richard Gere? Ela não estava comprando roupas, mas sim a aceitação das pessoas do “mundo” dele. Ela tinha “necessidade” de ser aceita naquele grupo. Nesse caso, não era somente um desejo (o prazer descompromissado), mas ela estava gastando em algo muito maior e isso não tem preço. Vendo por esse ângulo, não existe “nada” caro no mundo. Tudo depende do desejo e/ou da necessidade de quem compra.


Imagens, conceitos e sensações englobam o conjunto de representações dos produtos de luxo. O consumidor aceita pagar um preço superior por um objeto com características funcionais equivalentes a outros produtos mais baratos, justamente em função dessas representações associadas.

A marca deve criar emoções e experiências excepcionais e únicas. Aliás, não há mais espaço para ostentação, característica atribuída ao luxo do passado.

Com base nisso, alguns requisitos essenciais devem estar presentes hoje em uma marca de luxo:
• Altíssima qualidade
• Efeito de prestígio
• Remeter a emoções/sensações de bem estar pessoal
• Ser único (o produto/serviço vem com a idéia de “obra pessoal” e o cliente se sente único também)
• Estética super valorizada
• Sensação de “eterno” (ser atemporal)
• Estimulação dos cinco sentidos (levados ao extremo)
Importante destacar o que é “moda”, não necessariamente é luxo, pois, o prazer para si próprio é atemporal.
O crescimento desse mercado é exponencial. Os motivos variam desde a emergência das novas classes abastadas, a globalização e a abertura da lista dos países com tendência de luxo. Hoje, um terço deste setor está baseado no Japão, mas o crescimento nos países em desenvolvimento como China, Índia, Rússia e Brasil é impressionante.

Estas marcas são capazes de hipnotizar uma legião de consumidores. Todos estão atrás de uma idéia, de um comportamento, de um estilo de vida, de um símbolo de sucesso e poder e não de uma bolsa, uma caneta ou um relógio.
Não há como negar que certas marcas realmente conseguem se impor como imprescindíveis, transpor a lógica econômica, o tempo e fazer com que as pessoas saquem seus cartões de crédito sem racionalizar a compra. Aliás, fica claro que o processo de compra é totalmente emocional. A partir dessa constatação, grandes marcas de luxo constroem suas estratégias de marketing e seu “branding”.
Mas nenhuma dessas marcas nasce poderosa. Empresas gastam milhões e milhões para que o mercado gaste uma fortuna em um objeto sem nenhuma dor na consciência. Hoje em dia, além disso, as empresas ainda oferecem inúmeras possibilidades de customização. Afinal de contas, o importante é ser único. O marketing de massa realmente acabou.

A marca é o principal ativo de uma empresa que vende luxo. Especialistas afirmam que uma marca forte aumenta em, no mínimo, 40% o valor de um produto.
Tudo isso dito, concluímos que a marca é percepção. É o “valor” que o consumidor atribui a ela, considerada um ativo intangível e um diferencial competitivo único. É capaz de coisas incríveis como acrescentar zeros ao preço de um produto.

Citando Gilles Lipovetsky, o filósofo francês que virou referência no estudo do luxo: “O luxo é o sonho, o que embeleza o cenário da vida, a perfeição tornada coisa pelo gênio humano."
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