Comportamento do consumidor durante uma recessão

Esse meu artigo foi publicado no Site Cidade Marketing. Leia AQUI.

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Nessa época de recessão e a possível retomada da economia, o que está se passando na mente do consumidor?

A diferença fundamental dessa crise econômica, em comparação com as anteriores, é que o consumidor está com marcas gravadas na memória. Quando ícones que entendemos como estáveis, como Lehman Brothers, Ford e GM, encaram prejuízos incalculáves, começamos a questionar tudo ao redor.

A consequência disso é que, mesmo com a economia melhorando, os consumidores não vão voltar correndo às lojas e começar a consumir como se nunca houvessem passado por um momento difícil.

No final, o consumidor quer algo útil, que complemente sua vida concretamente. E essa é uma mudança fundamental em compração com o passado.

Isso é quase um mecanismo de sobrevivência, pois o corte nos gastos é tomado em um nível inconsciente. E, se começarmos a economizar por intuição, não questionaremos nunca mais essa prática.

O interessante é ver como as empresas se adequam a esse "novo" cérebro do consumidor. Algumas assumem que ele não tem nenhum dinheiro para gastar, mas estão aprendendo que esse não é o caso. Consumidores ainda têm dinheiro (pelo menos, a maioria), mas a razão pela qual eles não gastam é o medo de não terem dinheiro no futuro.

As empresas precisam apertar o "botão" certo para fazer com que as pessoas se sintam confortáveis para gastar. O melhor exemplo disso foi a Hyundai, que criou uma promoção onde o cliente pode devolver o carro, até um ano após a compra, se perder o emprego, e ser reembolsado.

Esse é uma mudança enorme no que entendemos por marketing.

Outra tática é tornar as marcas funcionais e com dimensões muito práticas. Se tomarmos Luis Vuitton, por exemplo, eles dirão: "No futuro, quando você comprar uma bolsa Louis Vuitton, não será somente a bolsa mais fashion da cidade, mas é reversível. Você pode virá-la e ter uma bolsa vermelha hoje e outra preta amanhã. Então você não precisa comprar bolsas por 4 anos, pois você tem 2 cores em uma."

Também veremos empresas começar a falar mais do passado do que do presente. Assim, o consumidor se sentirá seguro. O tempo estava horrível, a comida ruim e o hotel péssimo. Entretanto, quando olhamos as fotos das férias de 2 anos atrás, esquecemos todas as más memórias. Isso é exatamente o que acontece nas nossas mentes. Empresas começarão a pressionar mais o passado do que o futuro, porque nos sentimos mais seguros e leves como passado. Confiamos mais no passado.Como sabemos que marcas estão diretamente ligadas a confiança, o círculo se fecha e tudo faz sentido.

Isso é exatamente o que Louis Vuitton está fazendo agora. Suas últimas propagandas podem ser vistas com atores que não estão na "crista da onda", mas alguns que fizeram sucesso nos anos 60 e 50. Basicamente, o consumidor sentirá que está comprando o passado.

Em última instância, empresas podem oferecer "justificativas" para o consumidor. A culpa ao comprar um bolsa Louis Vuitton, já que o momento "exige" economia, é eminente. A mulher, ao chegar em casa com a bolsa, já tem o argumento pronto (retirado da propaganda): "Meu bem, mas eu não vou precisar comprar outra bolsa nos próximos 4 anos." Não que isso seja verdade, mas é no que a mulher (e o marido) querem acreditar naquele momento.

Mas os homens não ficam atrás. Hoje, 60% das compras de carros é decisão da mulher. E, quando o amigo pergunta ao marido porquê ele comprou o carro, ele não pode dizer: "Minha mulher adora rosa." Então, o argumento já foi dado previamente pela empresa de carros: Você não sabia que essa janela fecha em 3 segundos? É a janela que fecha mais rápido no mundo."

Agora, se você é consumidor e não quer cair em tentação, seguem algumas dicas:

1) Não leve o cartão de crédito ao Shopping Center. Quando compramos algo com dinheiro, parece bem mais caro e, assim, pensamos melhor e perguntamos: "Realmente preciso disso?"

2) Mantenha a distância. "Eu quero aquela bolsa, mas não comprarei hoje. Vou esperar um dia e, se eu ainda gostar dela a ponto de gastar esse dinheiro, voltarei amanhã para comprá-la." De acordo com estudos sobre o comportamento de consumo, 60% das pessoas que agem assim, acabam não comprando o produto.

3) O mais simples: Não leve seus filhos para as compras. As pessoas gastam 40% mais no supermercado quando levam as crianças. A psicologia é interessante. Quando a recessão está em alta, como pais, não queremos penalizar nossos filhos. "Estamos em recessão, mas meus filhos não devem ser sacrificados por mim." Então, quando vamos ao supermercado com eles, acaba comprando mais do que deveria, pois se sente culpado. E, acredite, eles e as empresas que vendem produtos infantis sabem disso, e vão aproveitar.

No futuro, empresas podem até apelar para o medo. "Use meu produto e, se não usar, alguma coisa ruim pode lhe acontecer."

Tendência assustadora. Mas o fato é que a neurologia, tanto quanto economia, esté impacta no comportamento do consumidor.

Fonte: Livro Buyology: Truth and Lies About Why We Buy - Martin Lindstrom (Consultor de Marcas)