sexta-feira, 6 de novembro de 2009

A Estratégia de Preços na Hotelaria


Esse meu artigo foi publicado no Hôtelier News. Para ler clique AQUI.

“A maneira como um consumidor percebe um preço – alto, baixo, justo – tem forte influência tanto nas intenções de compra quanto na satisfação de compra”, afirmam Leon G.Schiffman e Leslie Kanuk, no Livro “O Comportamento do Consumidor.”



A verdade é que a implementação de uma estratégia de preços eficaz envolve a mudança de expectativas, comportamento e, muitas vezes, quebra de paradigmas de todas as partes envolvidas.
Clientes deverão entender que serão tratados justamente e que aquelas “táticas de pressão abusivas” não serão premiadas com descontos.
A equipe de vendas aprenderá que será remunerada por negócios que aumentem a lucratividade do hotel, ao invés de usar tarifas somente como um trampolim para incrementar o volume de vendas. O foco será na “qualidade” da venda e não somente no volume.
O Departamento financeiro ampliará sua visão além dos custos para compreender a importância da sinergia entre preço, custo e resposta do mercado.

Maximizar receita através da estratégia de preços é um desafio para qualquer hoteleiro. Quanto de atenção é dada para o “pricing” (precificação) do seu hotel?

Especialistas da HSMAI (Hospitality Sales and Marketing Association International) afirmam que um aumento de receita é 45% mais eficiente se for realizado através do valor das diárias ao invés de ocupação. Isso quer dizer que, anualmente, quando sua tabela de preços for atualizada, vários fatores devem ser analisados com muito cuidado antes da tomada de decisão.

A falta de coerência dessa estratégia pode promover guerra de preços e a nossa hotelaria não precisa (nem pode) vivenciar mais isso.
Portanto, a precificação deve ser clara, justa e baseada na experiência “geral” do hóspede e não só o preço do apartamento.
Uma estratégia de preços precisa atender às necessidades das diferentes demandas de clientes e segmentações.
As decisões referentes a preços devem seguir os seguintes elementos:

• Oferecer flexibilidade para todos os períodos do ano.
• Levar em consideração a necessidade de promoções especiais durante o ano.
• Preços adequados para cada segmento
• Considerar e respeitar a fidelização dos clientes
• Desenvolver ofertas estratégicas, por canal de distribuição.

Ainda hoje, ocorrem muito erros durante a criação e implementação da precificação de hotéis.O mais comum é a visão distorcida do hoteleiro, que define o “valor” do seu hotel através da sua própria percepção.
Na verdade, quem define isso é o consumidor. O quanto “ele” está disposto a pagar ?
Se o hotel não tem uma visão clara disso, seus preços poderão estar criados erroneamente, afetando o posicionamento e a rentabilidade do empreendimento.

Vários fatores impactam no desenvolvimento da estratégia de preços e devem ser estudados a fundo antes de qualquer tomada de decisão. São eles:

Fatores Internos:
• Metas financeiras – devem ser utilizadas como um guia para termos certeza que a estratégia de preços vai atingir o resultado esperado pela marca ou pelos donos/investidores do hotel.
• Produtos e serviços – o “valor” do hotel passa pelo produto e serviço oferecidos.
• Performance histórica – Como foram os resultados anteriores?
• Visão do Cliente – “Valor” real do hotel é determinado pela percepção do cliente.
Fatores Externos
• Condições de Mercado – Como está a situação da oferta e demanda do mercado?
• Posicionamento do hotel perante concorrência – Onde se enquadra o meu hotel em comparação com a concorrência?
• Posicionamento de preço – Geralmente, quando a concorrência baixa seus preços, os gerentes hoteleiros seguem a tendência com medo de perder clientes. A decisão aqui é: você quer ser o “líder” na definição de preços ou um “seguidor”?
• Concorrência – as tarifas da concorrência podem afetar a demanda do hotel e a percepção de valor que o mercado tem sobre seu produto/serviço.
• Público Alvo – O quão sensível a preços é o meu público alvo (“target”)?
• Plano estratégico de longo prazo – Essa estratégia está focada em benefícios a longo prazo x ganho a curso prazo?
• Entrada de novos hotéis – Existem novos hotéis entrando no mercado que vão impactar no “pricing” do meu hotel?

Após essa análise, o hotel deve estabelecer uma tarifa RACK (Tarifa Balcão) adequada e em linha com o mercado, antes de qualquer outra tarifa.
Um aviso: tentar aumentar a RACK com o intuito de aumentar a diária média é um grande erro. A maioria dos negócios não provêm dessa tarifa. Na verdade, uma tarifa balcão muito alta pode até diminuir sua diária média se não for competitiva. Deixar a tarifa balcão a um preço razoável para a compra é a melhor opção.

No processo de precificação (ou “pricing”), além da percepção de valor, outros erros ainda são comuns:
1) Mudar a estratégia – O hotel deve estar seguro da estratégia que traçou. Essa segurança vem da certeza de que o produto/serviço “vale” o preço solicitado. As tarifas devem ser flexíveis o suficiente para atender aos divess segmentos do hotel e, ao mesmo tempo, organizadas o suficiente para que possam ser gerenciadas com eficácia.
2) Não considerar o hotel como um todo – Impossível precificar corretamente um hotel pensando em um grande cliente, ou um segmento, um canal, etc. A visão deve ser holística.
3) Estabelecer estratégia muito complicada – Se a estratégia é muito complicada, também será de difícil execução. Muitos hotéis não dispõem de recursos humanos e tencológicos para manter uma estratégia complexa. Então,mantenha isso simples (“keep it simple”)!

Por fim, cuidado com a “ilusão” de que baixar preços é a solução para sua receita de hospedagem. Existe uma diferença muito grande entre baixar preços e diminuir diária média.

De acordo com a Cornell University, baixar preços traz conseqüências:
• Aumenta vendas rapidamente, mas os riscos do negócio também são maiores a longo prazo.
• Gera custos mais altos com menos receita.
• Oferece tarifas menores que o cliente está disposto a pagar (trade-down).
• Geralmente é uma resposta à concorrência (e todos saem perdendo).
• Descontos em hotelaria não incrementam volume tanto quanto diminuem receita.
Além disso, especialistas falam que são necessários descontos de mais ou menos 30% para influenciar em uma compra. E, no dia a dia, ninguém pensa neste nível de desconto.

Enfim, se você não acreditar que seu produto/serviço tem um diferencial competitivo que valha o preço cobrado, não espere que seu cliente acredite!

De acordo com Lior Arussy, Presidente da Strativity Group e considerado um dos maiores “gurus” do relacionamento (experiência do cliente) da atualidade, “os consumidores buscam preços mais baixos quando não conseguem perceber valor sucifiente no produto ou serviço, ou porque não acreditam que o valor a ser proporcionado será igual ao prometido.”
Pense nisso!

Lembre-se que sua estratégia de preços deve ser clara, justa e baseada na experiência “geral” do hóspede e não só no preço do apartamento.
Valorize seu hotel e não tenha medo de cobrar o preço justo! Boas Vendas!
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