quinta-feira, 26 de novembro de 2009

A Força dos Nichos de Mercado

Esse meu artigo foi publicado no Hotelier News. Leia AQUI.

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Não é de hoje que o “fenômeno” dos nichos de mercado permeia o mundo dos negócios. O detalhe é que, a internet vem mudando o comportamento de compra das pessoas. Sendo assim, os hotéis que saírem na frente atendendo as necessidades específicas desses segmentos e sentirem-se confortáveis no mundo digital, sem dúvida, ganharão vantagem competitiva.

Turismo e hotelaria estão entre as indústrias mais dinâmicas da economia global. E dois fenômenos recorrentes em quase todas as indústrias que ampliam seu alcance são: aumento da diversidade e a distribuição da demanda entre um maior número de produtos/serviços. Ou seja, já estamos presenciando esse processo.

O turista, seja ele de negócios ou lazer, tem hoje uma diversidade quase infinita de opções disponíveis. Ele vive em um mundo de hiperconsumo. Nunca existiram tantos consumidores tendo tantas opções e oportunidades como hoje. Em função do volume de oferta tentando conquistar a atenção do consumidor em um ambiente global tão superlotado, o “mercado da diferenciação” vem crescendo. E porque existem mais opções, os consumidores estão mais atentos a preços e “valor percebido”. Eles não têm problema em gastar seu dinheiro, mas querem qualidade de serviços, eficiência e segurança de que a “promessa” da sua marca será “entregue”.

Para aprofundar um pouco mais a idéia, a conhecida Teoria de Pareto, dos 80/20 (20% dos seus produtos geram 80% das receitas ou 20% do nosso tempo é responsável por 80% da nossa produtividade ou, ainda, 20% do seu portfólio de clientes produz 80% do resultado do seu negócio) vem sendo questionada.

Chris Anderson, polêmico escritor e editor-chefe da Revista Wired, tem sido um dos mais acirrados contestadores. Em seu livro “A Cauda Longa – Do mercado de massa para o mercado de nicho” (The Long Tail), ele afirma: “Embora ainda estejamos obcecados pelos sucessos do momento, os grandes hits não são mais a força econômica de outrora. Em vez de avançarem todos em uma mesma direção, aqueles consumidores volúveis agora se dispersam ao sabor dos ventos, à medida que o mercado se fragmenta em inúmeros nichos.”

Na imagem abaixo, intitulada: “O Novo Mercado”, fica claro o motivo do nome do livro.

Head = Cabeça / Long Tail = Cauda Longa

Chris Anderson vem oferecer uma nova perspectiva aos negócios pequenos e independentes, em oposição à larga escala e grandes multinacionais. E sua idéia é simples: grandes empresas/marcas colhem pequenos sucessos, enquanto as pequenas ganham mercado.

Como muito bem afirmado por Bob Offutt, Senior Technology Analyst da PhoCusWright Inc.: “É o tempo em que o tamanho da reputação importa mais do que o tamanho do budget (verba) de marketing”.

Graças, principalmente, à tecnologia, os pequenos produtos/serviços conseguem ser distribuídos e tornarem-se acessíveis para o grande público na mesma proporção das grandes marcas.

Até recentemente, a distribuição do nosso segmento tem sido focada nos maiores “players” do mercado: algumas poucas e maiores OTAs (Online Travel Agencies) e os 3 grandes GDSs.

Mas os tempos estão mudando. A distribuição está ao alcance de todos, além de infinitamente mais barata (tanto para o consumidor quanto para os hotéis).

Se pensarmos em destinos turísticos, um exemplo claro dessa tendência é o resultado de um estudo na Inglaterra, com base nos dados da UK´s Civil Aviation Authortity, onde mostra claramente que, nos últimos 10 anos, o percentual de viagens para os 50 principais destinos do mundo caiu 10 pontos percentuais. Isso significa que as pessoas continuam viajando, mas para destinos menores, menos conhecidos, mais exclusivos. É a teoria da “cauda longa” se confirmando.

Outro exemplo dessa tendência é o aumento dos FIT (Fully Independent Travelers – turistas de lazer que não viajam em grupos), que criam grandes expectativas em viagens, cada vez mais sensoriais e personalizadas. Para atender exigências tão específicas, o número de canais de marketing de viagens explodiu.

Mas, lembre-se: para vender hotéis menos populares, é vital que os custos de distribuição sejam minimizados. Isso requer uma nova maneira de pensar. Procurar somente por negócios de volume, como a maioria do mercado faz, é uma estratégia errada. Isso pressupõe que volume é igual a “valor”. Ledo engano! O trabalho com o mercado de nichos requer foco e a mensuração do “valor” do seu hotel através da percepção do consumidor individual. No mercado de nicho, volume significa: pequeno e específico. E o sucesso está na correta mensuração.


E quanto aos hotéis de negócios?

Nesse caso, a construção da confiança e uma forte identidade são vitais. Quais são as “reais” necessidades de nichos específicos de mercado? Os hotéis devem conversar e interagir com seus clientes, antes mesmo deles tornarem-se clientes formais. Outra coisa importante é que o hotel tenha uma identidade bem definida, onde clientes, funcionários e investidores/donos se sintam confortáveis com o posicionamento do produto. E isso requer 3 coisas: transparência, consistência e simplicidade.

Em resumo, existem algumas recomendações que você pode trabalhar para preparar (ainda mais) seu hotel para esse novo tempo. Afinal de contas, inevitavelmente, ele será impactado (se já não está sendo) por essa teoria avassaladora dos nichos:

Pela visão da OFERTA:

1) Mesmo seu hotel não sendo o “hit” do mercado, suas chances de ser encontrado pelo cliente é tão grande quanto qualquer outro hotel de rede. Torne seu hotel o mais disponível possível investindo em distribuição, mas sem esquecer-se de controlar os custos.

2) Invista em CRM (Customer Relationship Management). Se uma das chaves é conhecer a fundo as necessidades de cada nicho de mercado, um banco de dados, rico em informações atualizadas, poderá se tornar um diferencial competitivo.

3) Seja criativo ao comunicar / promover seus produtos / serviços. Em um mundo de diferenciação, inovar é regra básica para, no mínimo, entrar no jogo.

Pela visão da DEMANDA:

4) Repense seu portfólio de clientes. Quanto tempo sua equipe de vendas gasta com os “grandes” clientes (“head” do gráfico acima)? Todas aquelas carteiras de clientes com baixa produção (“Cauda Longa”) pode se tornar seu “principal cliente”. A boa notícia é que todos esses nichos, quando agregados, podem formar um mercado significativo e, agora, economicamente viável.

Em tempo, não estou dizendo que suas “key accounts” não merecem mais atenção ou deixaram de ser importantes para seu negócio. A idéia é levantar o debate sobre a base de qualquer investimento: “nunca coloque todos os ovos na mesma cesta”. Se sua “top producer” (maior produtora) resolver fechar a filial no Brasil ou decidir experimentar a concorrência e deixar de trabalhar com você, esteja preparado para dar boas explicações ao dono / investidor do seu hotel. Não dá para ficar “na mão” de 2 ou 3 grandes clientes. É muito risco. Pulverização de negócios, além de ser tendência, é inteligência de mercado e maior garantia de sustentabilidade do seu hotel.

Para terminar, seguem as quatro características mais marcantes da teoria da “Cauda Longa”:

  • Individualidade
  • Customização
  • Queda das fronteiras do tempo e espaço

E a minha preferida:

· Ubiqüidade, ou seja, TUDO está disponível para TODOS, TODA hora.

There are no secrets, only information you don't yet have...” (Não existem segredos, somente informações que você ainda não tem...), por Adam Curry (Um dos principais responsáveis pela criação do formato de transmissão de áudio pela internet conhecido como “podcast”)

Adapte-se, inove e aproveite os novos tempos!

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