quarta-feira, 11 de agosto de 2010

A Hotelaria e o Marketing 3.0


Esse meu artigo também foi publicado no Hôtelier News. Leia AQUI.
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Ao longo dos anos, o marketing evoluiu através de três fases: 1.0,2.0 e 3.0.

* Marketing 1.0 = Marketing RACIONAL - Foco nos produtos
Motivadores: Tecnologia de produção durante a Revolução Industrial.
Objetivo: Transação. Como fechar uma venda.
Para entender essa fase é só lembrarmos a famosa frase de Henry Ford e o primeiro modelo de carro da Ford chamado T: "O cliente pode ter seu carro da cor que quiser, desde que seja preto."
A ideia era padronizar e ampliar a produção para que fosse possívelbaixar preços e deixar o produto mais acessível, ganhando em volume de vendas.

Incrivelmente, o Marketing 1.0 ainda está presente na estratégia de muitos hotéis. Mesmo sendo o 'custo baixo, preço baixo' um posicionamento de mercado, no momento em que a indústria hoteleira não se entende como commodity, é importante criar diferenciais e se conectar com o cliente para conseguir manter seu negócio.

* Marketing 2.0 = Marketing EMOCIONAL - Foco nos clientes
Motivadores: Tecnologia da informação e Internet.
Objetivo: Relacionamento orientado. Como manter o cliente voltar e comprar mais.
A tecnologia da informação toma um espaço importante na estratégia. Os consumidores de hoje estão bem informados e podem facilmente comparar hotéis antes de tomarem qualquer decisão. O valor do produto é definido pelo consumidor. Os hotéis devem segmentar mercado e desenvolver diferenciais para atender as diferentes expectativas e preferências. Para atender as mais variadas necessidades e desejos, os hotéis devem se conectar com a mente e coração do consumidor.
Leia mais sobre marketing emocional no meu artigo anterior: Seu hotel vende emoção?

* Marketing 3.0 = Marketing ESPIRITUAL - Foco nos valores
Motivadores: Globalização, computadores e internet de baixo custo, telefones móveis, redes sociais e mídia colaborativa.
Objetivo: Comunicação. Convidar os consumidores a participar no desenvolvimento da empresa e de seus produtos e serviços.
Em seu último livro, intitulado Marketing 3.0, Philip Kotler determina que as pessoas não devam mais ser tratadas como simples consumidores, mas como seres humanos, com mentes, corações e espíritos.

Diferente do marketing 1.0 e 2.0, que trataram de como produtos e serviços podem servir aos clientes, o Marketing 3.0 é sobre como uma marca entra em contato com o espírito humano de seus clientes que, atualmente, deseja que ela assuma a sua parte de responsabilidade social para as questões que dizem respeito a todos, como meio ambiente, fome, pobreza, direitos humanos, saúde e bem-estar, por exemplo.

Veja uma tabela explicativa sobre a evolução do Marketing:
Como seu hotel pode se preparar para essa nova era?

* Trabalhar estrategicamente com redes sociais e mídias interativas - Torne seu hotel mais expressivo. A influência que a publicidade tem em moldar o comportamento de compra diminui a cada dia. Como a mídia social é de baixo custo e livre de preconceitos, ele vai ser o futuro da comunicação de marketing. Hoje os hotéis já não têm total controle sobre sua marca, pois eles já estão competindo com o poder coletivo dos consumidores. É preciso agora colaborar com seus clientes e, colaboração, inicia quando o hotel ouve o hóspede, compreende sua mente e captura seus insights de mercado. Uma colaboração mais avançada ocorre quando os próprios hóspedes desempenham um papel fundamental na criação de valor através da co-criação de produtos e serviços.

* Engajar os stakeholders - marketing colaborativo é o primeiro elemento do Marketing 3.0. 'Mudar o mundo' é uma meta impossível de ser conquistada sozinho. O hotel deve trabalhar interligado e em parceria com seus acionistas, intermediários, associações de classe, fornecedores, empregados, consumidores, entre outros. Marketing 3.0 é uma colaboração de entidades empresariais com valores e desejos semelhantes.

(imagem: estrategia.com.br)

* Investir em responsabilidade sócio ambiental - Uma pesquisa mundial revelou que 85% dos consumidores preferem as marcas socialmente responsáveis. 70% disseram que pagariam mais por elas e mais de 50% declararam as recomendariam para os amigos. Mas a realidade brasileira ainda é diferente. A revista Época Negócios publicou em maio desse ano uma pesquisa da TNS Research Internacional, que revelou que apenas 7,1% dos consumidores brasileiros se enquadram no consumo ético. Além disso, 49% afirmaram que as questões socioambientais estão fora do seu dia a dia.


(imagem: sebrae.blogspot.com)

Mas não ache que esses números eximem seu hotel de abraçar um trabalho sócio ambiental no Brasil. Alguns RFPs (contratos corporativos) internacionais já trazem cláusulas específicas sobre o assunto. E, mesmo que seus hóspedes sejam 100% nacionais, lembre-se que essa conscientização é uma questão de tempo. Então, saia na frente e, quem sabe, crie seu diferencial com base na sustentabilidade.
Em resumo, se analisarmos a fundo a indústria hoteleira, ainda vivemos presos ao passado. O hóspede ainda não é visto como um ser humano multidimensional, complexo, ativo, engajado, informado, criativo e com uma capacidade incrível de conexão com os outros.
E seu hotel? Quão "espiritualizado" está seu marketing?
- O que seu hotel está fazendo para contribuir para uma sociedade melhor?
- Como você costuma comunicar isso aos seus clientes?
- Aliás, você se comunica com seus clientes?
- A imagem do seu hotel é transparente e ética no mercado?
- Você costuma ouvir e interagir com seus clientes através dos canais de comunicação que eles quiserem?
- Seu projeto social e/ou ambiental é consistente e relevante? O mercado sabe?

(foto: eventos.juventudeempreendedora.org)

Descobriu que seu hotel está recém começando (ou tentando) a trabalhar com Marketing 2.0? Não se preocupe. A maioria da sua concorrência está na mesma fase.

Grandes empreendedores enxergam e trabalham pensando no amanhã. Portanto, não deixe que isso o impeça de se preparar para o futuro. Amplie a visão, defina a contribuição do seu hotel para a sociedade e desfrute da longevidade do seu negócio.
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